例1◆◆■◆◆■：腾讯视频在映前广告时引导用户办理会员，去广告。例2：美团外卖在订单结算页引导用户充值会员◆■■◆★■，省更多★★■■■。

　　奖励金系统：每完成一单均可获得1个奖励金★■，累积奖励金可在下次用车的支付页兑换优惠券，也可前往会员中心兑换。预计一年仅快车费可省500~1000元。

　　从用户覆盖的角度★◆■◆◆，青桔用户应该大概率是一个滴滴用户，但滴滴用户则很有可能不是青桔用户（发展期的业务）。所以如果要设计一个付费会员体系：

　　针对年费会员，可对到期日临近的用户触发续费特惠（优惠券，限时折扣，连续包年特惠等），提升用户的订阅留存率◆◆★■。

　　相对免费的获得，用户对失去更为敏感，尤其是客单价高的年费会员■◆★■，买了不用◆★，亏大了★◆★★★■。所以一旦付费◆★，用户的行为注意力自然向会员相关的服务集中，这也决定了拉新的钩子设计非常重要（下一章会重点介绍）。

　　由于本文重在介绍付费会员体系，成长会员体系的详细分析，会放到下一篇文中在详细介绍★■■■★。

　　故通过低费率（10元/月）的订阅会员，更有利于将更多的用户转化为付费用户，且提升补贴的有效性◆■◆◆■◆。

　　老生常谈的AARRR模型中■■★，会员体系在活跃★■■★◆◆、留存◆◆★★、收入端是最常见的运营手段，它有两种类型◆■◆★★：

　　诸如「会员标识」、「专属客服」这类低频、低效用的权益，多数情况下仅为了凑数■◆★■■★。总体来看◆★■■，付费会员获取权益的实施成本较低（付钱就好★★■，不需要行为积累），并且付费换来的服务通常都是效用较高的服务★■■◆★■。

　　如果厂商可以针对每个消费者愿意出具的最高价格进行售卖，那将是受益最大化额，我们把这种模式称为「一级价格歧视」★■◆◆◆★。

　　随着国内用户付费习惯的养成以及盗版打击力度的加强（提升了使用盗版资源的「搜寻成本」）■★，付费会员已经成为很多互联网产品的核心运营项目。

　　电商平台，客单价偏高且频率高，使用储值模式将反复、大量占用用户的现金流，体验较差◆■★★★。使用订阅型会员，相当于用户一口价兑换了「9.5折权益+优惠券礼包」★◆★◆◆■，

　　常见的互联网付费会员体系以订阅型居多。其中，内容平台（新闻■◆★★■◆、音乐、视频、知识等）◆■■、电商平台■★★■◆、O2O平台最为典型★◆◆。

　　2018年8月8日，阿里推出88VIP计划，试图通过这张★■■★“一卡通”打通阿里巴巴的生态，包括购物■◆、本地生活以及大文娱★◆★◆★，被称为阿里的“一号工程◆★”。

　　虽然有比较可观的规模效应，但即时出行非常依赖供给端的响应能力★■★，短时间内无法响应则订单很容易流失到其他平台。「付费会员体系」可一定程度提升用户的活跃意愿■■★◆◆，在有限供给的情况下，更有利于将资源配置给高价值的用户，提升平台收益。

　　前文有提到，争夺付费用户是零和博弈的压力所迫，用户很难为相似服务多头付费■★★◆★。但愿意付费的用户，又大多是高价值用户。

　　对于用户行为能产生沉淀并抬升切换成本的产品，Trello的付费转化策略是一个很好的参考。

　　这一年Eric累计消费了851元，如果没有购买听书VIP，他在得到平台的消费应该不会超过150元。不仅如此，他还停止订阅了吴晓波频道。

　　选择一★■：如果硬币正面朝上，参与者获得 100元；如果背面朝上★★◆★■■，则什么都没有。

　　目前◆■◆■，青桔等级开放到了LV30，权益主要由◆■■◆◆■“经验加速”、“抽取饿了么红包 or 单车券★★■◆”、“调度费减免◆◆■★◆”组成。

　　2019年6月，《晚点LatePost》多方了解到，目前高德打车业务日订单量已经超过400万单，每单按单收入1.5-2■■.5元◆★◆★■。

　　3）关键节点覆盖：除了广告资源，最高频影响用户的方式◆■，是在产品的关键节点引导用户转化★■■。

　　图7：★■◆◆★■“储值卡负债和递延营收的当前部分”以百万计，来源■★：星巴克2018财年年报

　　值得一说的是◆★，应该在2017年，我使用一款叫“番茄土豆★■■★”的时间管理产品■★■■★◆，它当时解锁高级版的方式就是用户自己定价，付1块◆★■■、2块、100块都可以解锁◆■■★◆。

　　98元的星享卡，并非像腾讯视频VIP那样可以持续的享受权益，而是通过预存现金■★★，获得“6张消费优惠券+直升玉星级会员”。

　　本文开头也提到◆■★◆，由于「成长型会员」是全局的运营体系，对于海量的用户规模，难以支持高额的补贴策略。

　　当前，市场面临增量枯竭的困境，竞争策略从过去的免费换流量，转变为付费换质量，一场高价值用户的争夺战。

　　Eric自从办了得到听书VIP后，心疼365块会员费的他天天都泡在得到上，吸收着罗振宇老师递给他的焦虑。两周后，他已经不止满足于听书了，陆续购买了得到热门课程「梁宁增长思维三十讲」、「薛兆丰的经济学课」等内容，此后的一年■■■★■■，Eric每天都沉浸在得到的知识海洋，一直坚持到绩效拿了3.25才停下来。

　　以团队协作产品Trello为例，作为有一定门槛的产品■◆■◆■◆，Trello对于新用户不急于引导其付费◆◆◆◆★，而是采取了每邀请一个注册用户免费送1个月会员的策略（最多12个月）★■★◆，推动团队组织者引入团队成员■★◆★◆，并在Trello开展项目管理、协调工作◆★★■■。待更多成员加入后◆★，用户面临两个问题：

　　成长会员体系：通过特定用户行为带来的积累，获得等级成长及差异化权益（一般为低价值）。

　　例：财新作为全网收费媒体，付费会员可通过微信渠道，将收费文章分享给有限数量的用户阅读，让免费用户体验产品。

　　不少付费会员产品都会与其他品牌进行联合营销，这类联合营销主要有两种形式：

　　例：一瓶可口可乐，成本是1元■★■◆★。A最多愿意支付2元，B为6元，C为1■■◆◆.5元。

　　值得注意的是，百度网盘刻意限速（尤其对iOS、Mac设备）◆★■■■，表现出其商业化的诉求与非付费用户基本体验之间的冲突，在垄断期使用该策略可以达到变现的目的◆■★◆■◆，但长久将对品牌产生不小的负面影响。

　　实践证明，当没有理想选择时，人们更愿意去碰运气。因为人们普遍对失去的厌恶程度要远大于得到的喜欢程度。★■◆★■“失去”比得到给人更强烈的感受。这在股市套牢现象中非常常见（只要不卖出★★■◆，就不是实质的亏损，就还有机会）★★■。

　　★■“做这个会员★◆，阿里是需要往里面贴钱的。★■” ——88VIP会员项目负责人秀珣滴滴付费会员体系瞎想

　　例：印象笔记免费账户、标准账户、高级账户★■■★、专业账户每月可上传的流量分别为60M、1GB、10GB、20GB◆◆★★。

　　付费会员的流量来自「外部的公共流量」、「产品的内部流量」。想要更快速地增长，应当关注两件事：

　　在失去实验中，选择一意味着确定损失900美元，而仅需多冒100美元的风险就可能换回0损失，这种情况下很多人选择冒险一搏■◆■。

　　因此，在整个付费会员的生命周期过程中，需要重点投入的节点是：「订阅前：流量覆盖与降低门槛」、「订阅中：提高沉没成本」。

　　O2O平台（外卖），客单价低且频率较高，理论上也可以采用储值型会员。但外卖仍处于激烈竞争的状态★◆，平台仍需要大量向用户补贴★■◆，

　　付费会员中常见引导用户付费的钩子★★◆■■★，一般为“首月/首季订阅折扣，订阅送礼★◆■”等方式◆★★◆■★。除此之外■◆★★★◆，也可以尝试根据产品的具体情况，设计更有效的方案◆◆◆。

　　综上，相比付费会员，在成长会员体系中想要获得「效用」，用户的实施成本更高■★，且权益的效用也低很多。这就注定了成长会员大部分情况下仅能作为一种补充的运营手段■★◆，搭配积分体系，合理消耗累积值■◆■◆★◆，有针对性地补贴高活跃/价值用户。

　　青桔骑行卡则主推连续包月优惠（16.8元/月★◆★◆★★，首月9◆■.8元），每次骑行最多抵扣5元★★，超出部分按标准计费，每日最多优惠20次◆◆◆。该卡属于付费购买优惠型权益的会员产品。

　　现实生活中「一级价格歧视」是很少见的，部分超大电信运营企业在与超级大客户交易时，会应用一级价格歧视◆★■。

　　会员体系的核心目标，是拉升「付费用户比例」、「用户生命周期」、「ARPU」◆★■★◆■；在用户价值层面体现为LTV的提升■◆◆■★，在用户收入层面则体现为NDR的提升，最终推动ARR到更高的水平。

　　《负利率贷款：星巴克的货币奇迹》，智堡Wisburg，2019年；《风险厌恶和损失厌恶根本不是一回事》，知乎ID◆★：孟小懵◆◆★★★，2017年■■◆★；

　　在保障基础用户体验的前提下，部分高效用的权益/运营模式更适合整合至「付费会员体系」：

　　部分付费会员出于尝试的心态，一般会先按月订购试用；可对这类用户中的留存用户（认可产品价值），通过包年促销的方式推动其向「长订阅用户」转化，进一步提升付费会员的留存水平。

　　「二级价格歧视」又称为“区间定价■■★◆★”■■◆◆★，生产者依照消费者不同的购买数量区间，订定不同的价格出售。

　　一般来说★★◆，付费金额越大，用户受厌恶损失的影响就越强烈★◆◆，所以抬高用户沉没成本，最好的方式就是：

　　零食的消费升级的趋势之下，三只松鼠想推广高端的商品◆■，但一直没有找到精准的人群■■，一款针对女性的高端小罐装零食挂在店铺里★★◆★，一个月只卖出几百份◆■★◆。在推向 88VIP后，一天卖出了 2000 单。

　　总结★★★■◆■：付费会员不仅能提升大盘的ARPU◆◆◆★★■、留存★◆★■◆■，并且每个新增■◆■★■，可能都意味着相似竞品付费会员的流失■■◆◆◆■，在业务竞争期显得尤为重要（自88VIP推出后■★★★，京东PLUS年费从198元降至99元）。

　　如果是内容型会员产品，边际成本很低★■◆★■★，ROAS相比ROI是一个更合适的评估指标。如果是电商型会员产品◆◆◆◆★，用户收入在一个较长的时间段才会体现，前期可用CPA评估投放效果★■。

　　从平台的角度，付费会员不仅抢占了高价值用户的“行为注意力★■”，更为服务的供给端（商户）提供了有效的用户标签，便于其做精准营销，提升商业的效率。

　　星巴克有约16亿美元的“储值卡负债”(‘stored value card liabilities■◆◆◆★’)■★■，即星享卡。也就是说该企业负债中的约6%◆■■◆，其实是由咖啡成瘾者借给其供应商的零息贷款。 ——《负利率贷款：星巴克的货币奇迹》

　　关于定价、权益的财务计算，需要根据业务在不同场景下的盈利情况及用户行为概率分布综合计算。例如：

　　用户对付费会员的决策，核心在于所需权益与价格的关系，其对权益的效用认知■★，在使用前与使用后也会有较大的差异，故设计更有利于降低用户决策门槛的策略，能更有效地推动用户决策付费◆★■■★◆。

　　本文最开头有提到◆■★■◆■，在独立的会员体系下，用户可以在各领域选择最适合自己的厂商进行订购，例如★■◆：音乐订阅网易云音乐★★◆，视频订阅腾讯。然而★★，当各服务间用户重合度较高的时候★◆，高性价比的联合营销更有助于排他地圈住付费用户（我在订阅了88VIP后，马上退订了腾讯视频★◆◆◆、美团外卖会员），通过高频业务沉淀其用户习惯、品牌认同度。

　　厂商针对同一种产品，对「不同的市场」或「不同的消费群体」收取不同的价格，就是「三级价格歧视」■★★。

　　使用该种会员形式的商业模式以影院、健身房、游泳馆、火锅店、理发店最为普遍★★■，通过储值行为换取会员特权■◆★，优惠行为都均与有余额的储值卡绑定。

　　付费会员不仅能提升大盘的ARPU、留存，并且每个新增★◆■★，可能都意味着相似竞品付费会员的流失◆◆■■★，在业务竞争期显得尤为重要。

　　滴滴出行属于典型的高频、低消类产品■■★，核心业务行为也相对单一，适合推行付费会员体系。

　　例：京东PLUS每月1日0点自动向订阅用户发放100元的礼金，可兑换不同额度的“满减券”。

　　几乎所有的付费会员产品都会遵守这个准则，一次性购买更多月份的服务（包年/包季）将获得更多的优惠。

　　绝大多数互联网产品，「成长会员体系」对用户行为的影响力相对较低■◆◆★■◆，有两点原因：

　　成长体系是全局的运营系统■★■◆◆，并且没有收入★★★◆◆，如果补贴率过高★■■◆■，会随着规模增长抬高运营成本★■★◆。例：2018年滴滴积分还可以兑换快车券，现在只能兑换豪华车券。

　　这都是典型的三级价格歧视◆★■◆◆★。QQ作为年轻人的阵地■■◆★★◆，如果不支持■■★“学生认证★■■◆◆”，订阅会员总数就会减少很多。

　　有效行为的定义：消费；针对星礼卡（储值卡）在成长累积上做了加速处理，引导用户储值。

　　用户仍需要通过消费，才能兑换优惠，这对平台GMV能起到更好的促进作用★◆◆■。

　　2）广告触达◆★◆★：充分利用外部的广告资源以及产品内部的流量资源转化付费用户，运营应关注各渠道的ROAS■◆★、CPA水平◆■■■★◆。

　　还是因为免费的缘故，成长体系的正反馈难以是高频的、无限的★■★，更适合以中低频的“aha moment■★★◆★”的形式出现。例如■★◆◆★：

　　当前，滴滴在四轮车体系中，使用了「成长型会员体系」，重点补贴高活跃用户（钻石级以上）■◆◆■。

　　值得注意的是◆◆★★★■，「厌恶损失」与「风险厌恶」是不同的：「风险厌恶」代表相同风险下■◆，用户需要更多的补偿。